I takt med att köpare blir mer krävande och förväntningarna är högre än någonsin behöver företag tänka om hur de arbetar med marknadsföring och sälj för att stärka kundlojaliteten. I en verklighet där lojalitet inte kommer av sig självt och kundbortfall helst undviks kan produktdriven marknadsföring vara ett effektivt sätt att både behålla kunder och öka avkastningen på marknadsföringen.
Vad är produktdriven marknadsföring??
Låt oss ta det från början. Produktdriven marknadsföring innebär att låta produkten vara det främsta verktyget för att attrahera, aktivera och behålla kunder. Det handlar till exempel om att använda användarcase, guider och produktdemos som en del av din marknadsföring, särskilt inom marknadsförings- och säljverktyg. Även om content marketing ofta bygger på att hjälpa till och dela kunskap som inte nödvändigtvis är produktnära bör din strategi också visa vad produkten är, hur den fungerar och varför potentiella kunder inte vill vara utan den.
Produktdriven marknadsföring gör störst nytta i arbetet med kundupplevelse och att skapa långsiktigt värde för befintliga kunder. Oavsett om du är ett teknikbolag, tillverkare eller utvecklar hårdvara eller mjukvara kan du använda insikter om hur kunder använder produkten i dag och hur de kan komma att använda den framöver för att driva både återköp och merförsäljning. Genom att ge tydlig kontext till vad produkten är och hur den används på bästa sätt ökar du chansen att bygga förtroende som leder till fler affärer, både från nya och befintliga kunder.
När det handlar om hur marknadsbudgeten används är de flesta överens om att "evergreen content" ofta ger bättre avkastning över tid än korta och mer nischade kampanjer. Produktbaserat innehåll kan ofta fylla den funktionen eftersom det är relevant längre och går att använda i flera olika sammanhang. I kombination med kunddata blir det en stark grund för produktdriven marknadsföring.
Bra produktdriven marknadsföring kräver data
Produktbaserat innehåll kan i sig bidra till både marknadsföring och sälj, men effekten blir betydligt starkare när du använder befintlig kunddata, som information från CRM-system och data om hur produkten används. Det är särskilt värdefullt när du vill förbättra kundupplevelsen och stärka lojaliteten.
Genom att ha koll på detaljer som kundens status i livscykeln, när de blev kund, avtalets längd och värde samt produktens genomsnittliga livslängd innan ett återköp behövs får du bättre förutsättningar att förutse behov och skapa en upplevelse som håller kunden engagerad och får dem att återkomma.
Om du erbjuder mjukvara, mjukvarustödda eller "uppkopplade" produkter bör du använda faktisk användardata för att få insikt i hur ofta och hur mycket kunderna använder dina produkter. På så sätt kan du upptäcka kunder som riskerar att lämna och samtidigt hitta möjligheter att erbjuda tillägg, extra funktioner eller utökade tjänster som kompletterar de produkter de redan har.
Användardata är också ett effektivt sätt att hitta dina mest värdefulla kunder, som du sedan kan lyfta fram i kundcase och referenser. Det hjälper dig att bygga upp ett ännu starkare innehållsbibliotek för produktdriven marknadsföring.
Viktiga nyckeltal för att mäta avkastningen på produktdriven marknadsföring
Precis som för alla typer av ROI handlar produktdriven marknadsföring om att följa några centrala nyckeltal. Även om varje organisation har sina egna mått och milstolpar beroende på storlek, ålder och bransch finns det några nyckeltal som alla team bör ha koll på.
CAC
Kostnaden för att skaffa en kund, CAC, är ett av de viktigaste nyckeltalen för alla företag. Vanligtvis minskar avkastningen när kostnaden per kund ökar. Det beror på att dyrare kundanskaffning ofta leder till lägre avkastning eller ökade kostnader, ofta både och. Att sänka CAC är både en konst och en vetenskap som alla företag försöker bemästra.
Genom att arbeta med produktdriven marknadsföring kan du sänka din CAC. Fundera på hur du identifierar kvalificerade leads; oftast handlar det om en kombination av kundprofilens egenskaper och aktiviteter som visar olika grad av köpintention. Genom att erbjuda produktspecifikt innehåll och upplevelser, som testmiljöer och demos, kan du bättre avgöra när ett prospekt är redo för sälj. Följ dina konverteringsgrader för att se hur många leads som går från demo till köp. Om du kan förbättra den siffran kan du också förfina processen för att förkvalificera och sålla bort leads innan de når beslutsfasen. Det minskar tiden ditt team lägger på prospekt som är mindre benägna att köpa och sänker därmed din totala CAC.
CLV
Customer lifetime value, eller CLV, kan förbättras kraftigt genom att fokusera på att behålla kunderna. Om du försummar dina befintliga kunder och saknar strategier för kundupplevelse och support riskerar du högre kundbortfall, vilket påverkar din CLV negativt. Att fokusera på att behålla kunderna istället för enbart på nyförsäljning kan faktiskt förbättra din totala avkastning på marknadsföring och sälj. När du redan har en lojal kundbas kan du dessutom lägga mindre tid och pengar på att hålla dem nöjda än vad som krävs för att driva efterfrågan, vilket ofta kräver stora volymer.
Med de tidigare nämnda datakoncepten i åtanke, om du håller ditt CRM uppdaterat och har kontroll över kundernas livscykler, produktlivslängder och avtalsvärden kan du med större säkerhet fokusera på att vårda kunder inför återköp eller förlängning av avtal vid rätt tillfällen.
Attribution
Attribution är inte ett enskilt nyckeltal, men spelar en viktig roll för att förstå hur olika marknadsföringsinsatser påverkar din avkastning. Det finns flera sätt att se på attribution, där fokus ofta ligger på den första kontakten med kunden. Med hjälp av marknadsautomatisering och nya verktyg kan vi idag bli bättre på att kartlägga och värdera vilken effekt varje aktivitet har på kundens köpbeslut.
Speciellt när det gäller produktdriven marknadsföring är det viktigt att fokusera på hur effektiva dina sista kontaktpunkter är. Utgå från konverteringsgraden och ta reda på hur stor andel av din pipeline som når de produktspecifika aktiviteterna. Börja sedan mäta hur många leads som faktiskt genomför köp. Genom att uppmärksamma de insatser som ger bäst resultat kan du successivt förbättra både material och strategi.
Produktdriven marknadsföring är en strategi som alla företag enkelt kan använda genom att fokusera på produktrelaterat innehåll och upplevelser med lång livslängd. Se till att behålla kunderna genom att använda befintliga produktköp för att driva merförsäljning och lägg fokus på kundnöjdhet. Du kommer att upptäcka att produktdriven marknadsföring kan ha en betydande påverkan på din totala avkastning på marknadsföring och sälj.
