Det sätt som många B2B-kundresor är utformade idag återspeglar inte hur kunderna inom tillverkningsindustrin faktiskt köper. Resultatet blir att säljteam missar möjligheter till intäktstillväxt.
I en tidigare artikel utforskade vi hur intäkter ofta går förlorade inom tillverkning när återkommande beställningar och uppföljningsförsäljning aldrig blir synliga för säljteam i CRM-systemet.
I den här artikeln tar vi ett bredare grepp och tittar på hela kundresan. Fokus ligger på hur kunderna inom tillverkningsindustrin faktiskt köper, och varför det är avgörande för intäktstillväxt att anpassa försäljningsprocesser, system och dataflöden till den hybridverkligheten.
När vi arbetar med RevOps-projekt inom tillverkningsindustrin ser vi samma mönster upprepade gånger. Tekniken ensam är inte problemet. Intäktsutvecklingen beror lika mycket på processdesign och ägarskap över hela kundresan som på själva systemet.
Vad ”hybrid” egentligen betyder inom tillverkningsindustrin
Rådande praxis förespråkar fortfarande helt digitala, självbetjänande köpresor. Köpare undersöker online, jämför alternativ, gör beställningar via portaler och automatisering ersätter manuellt arbete. Det är en ren och attraktiv modell. Den är också i stort sett frikopplad från hur industriella inköp fungerar i praktiken.
Inom tillverkning är kundresor hybrida till sin natur. Hybrid inom tillverkning betyder inte en generisk blandning av digitala och mänskliga kontaktpunkter. Det betyder inköpsgrupper, förhandlade avtal, system-till-system-transaktioner och ett kontinuerligt flöde av ostrukturerade beställningar. Dessa element samexisterar under hela kundens livscykel och kan inte separeras i prydliga digitala eller mänskliga faser.
Utan att konsolidera denna aktivitet till en enda sanningskälla i CRM-systemet arbetar försäljning och marknadsföring med ofullständiga sammanhang och missar betydande intäktsmöjligheter.
Att sälja till inköpsgrupper utan att förlora data
De flesta inköpsprocesser inom tillverkning börjar med digital research. Webbplatser, teknisk dokumentation och produktdata är grundpelare för att förstå alternativ och validera krav. Marketing automation ger tydligt värde och struktur till den inledande fasen av kundresan. Men mycket snabbt expanderar processen till intern anpassning inom kundorganisationen.
Ingenjörer utvärderar teknisk anpassning. Upphandlare förhandlar om prissättning och villkor. Ekonomi bedömer risk. Verksamheten fokuserar på leverans, tillförlitlighet och service. Dessa inköpsgrupper rör sig i olika hastigheter och interagerar via olika kanaler.
Det är här luckor börjar uppstå. Värdefull säljinformation sprids över e-postmeddelanden, möten och system men når aldrig helt CRM-systemet. Utan en fullständig bild av inköpsgruppen kämpar säljare för att vara proaktiva och relevanta, oavsett om interaktionen sker via e-post, telefon eller personligen.
Digitalt innehåll stöder beslutet, men det avslutar sällan affären. När risken är hög blir mänsklig interaktion avgörande. Förtroende byggs genom samtal. Det förtroendet är svårt att etablera när säljaren saknar en tydlig översikt över kunden och dess intressenter.
Här sker de faktiska transaktionerna
Även i digitalt mogna tillverkningsföretag sker en stor andel av transaktionerna inte i webbutiker eller kundportaler.
Affärer med hög volym eller långsiktiga affärsavtal flyter ofta genom EDI eller direkta ERP-integrationer. Dessa transaktioner är effektiva och automatiserade, men vanligtvis osynliga för sälj- och marknadsföringsteam.
Samtidigt inkommer många beställningar fortfarande som ostrukturerad input. Inköpsordrar skickas som PDF-filer via e-post. Ändringsförfrågningar är skrivna i fritext. Följdordrar hanteras av support- eller leveransteam snarare än försäljning.
Detta är inte ett tecken på låg digital mognad. Det återspeglar hur kunder optimerar sina egna interna arbetsflöden. Problemet är inte beteendet. Problemet är att system och processer inte är utformade för att fånga det konsekvent.
AI kan spela en avgörande roll här genom att tolka ostrukturerad input och säkerställa att aktiviteten hamnar i CRM- och ERP-systemet, som en enda sanningskälla.
Varför människor förblir en central del i att skapa intäkter
Trots åratal av investeringar i digitala säljmodeller förblir människor centrala för intäktsskapandet inom tillverkningsindustrin.
Säljteam, nyckelkunder, kundtjänst och operativa funktioner spelar alla olika roller genom kundresan. Deras värde ligger i att hantera komplexitet, lösa oklarheter och upprätthålla långsiktiga relationer.
Systembaserade transaktioner och självbetjäningskanaler kompletterar detta arbete. De ersätter det inte.
Det som har förändrats är mängden information som säljteam behöver beakta. Det finns en större mängd data, signalerna är mer fragmenterade och tiden är begränsad. Säljare bör inte lägga tid på att pussla ihop e-postmeddelanden eller manuellt undersöka kontoaktivitet. De bör lägga tid på att bygga relationer och driva intäkter.
Misstaget med automatisering
Ett vanligt misstag är att försöka tvinga kunder in i idealiserade digitala resor.
En stor del av interaktionerna inom tillverkningsindustrin kommer in som ostrukturerad data eftersom den passar hur kunderna redan arbetar. Försök att eliminera detta beteende ökar ofta ansträngningen på kundsidan och skapar motstånd internt.
Det smartare tillvägagångssättet är inte att automatisera kunder, utan att automatisera tolkning.
När automatisering fokuserar på tolkning snarare än beteende kan ostrukturerade beställningar, förfrågningar och ändringar valideras, struktureras och dirigeras automatiskt. Data flödar in i CRM, ERP och relaterade system utan att tvinga kunder in i nya gränssnitt. Mänskliga team behåller kontrollen men fungerar inte längre som manuella databehandlare.
Detta minskar friktionen på båda sidor av relationen. Kunderna arbetar som de alltid har gjort. Interna team får insyn, blir konsekventa och kan arbeta i en högre hastighet.
Att utforma kundresor kring verkligheten, inte teorin
Kundresan inom tillverkningsindustrin är inte ett marknadsföringsdiagram. Det är en operativ verklighet som inköpsgrupper, förhandlade avtal, systemintegrationer och informell kommunikation formar.
Företag som växer konsekvent jagar inte idealiserade digitala resor. De designar och integrerar system och processer kring hur intäkter faktiskt skapas och tar bort friktion där det spelar mest roll.
Att anpassa försäljningsprocesser till den hybrida verkligheten av inköp inom tillverkningsindustrin skapar möjligheter till intäktstillväxt. Vi på Exelement vill gärna vara din partner i detta.
